自媒体运营的底层逻辑:影响用户行为的7个心理因素

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在每个人的大脑里,都有个“按一下就触发某种行为”的开关,让我们对很多关键元素,产生条件反射:比如在网上,看到某个关键词、听到某段BGM,就会对接下来的内容产生某种特定期待。

社会心理学家罗伯特·B·西奥迪尼在著作《影响力》中,解释了这种情况发生的原因:
“我们生活在变化极快,极端复杂的环境里,没有足够的精力搞清楚每件事,所以会频繁地利用范式和首选经验,根据少数特征,把事情分类,一旦碰到触犯特征,就不假思索地做出反应,节省精力成本。”
互联网上,更是如此。

抖音每天上传的内容超过6000w条、小红书每天新增笔记超过80w篇……数据庞大繁杂,是一个比现实生活复杂得多的环境,用户更加缺乏辨别的精力,这种情况下,“关键元素”的影响力,比现实生活中更强。如果能找到对人们普遍存在影响力的关键元素,并将它们应用于自媒体的人设打造、内容创作中,将是自媒体运营者莫大的助力。

本文尝试根据《影响力》中的7大影响力,从为什么有用、怎么在自媒体中运用两个角度进行拆解,为自媒体运营提供一些底层思考逻辑。
这是《财富》杂志推荐的75本商业必读书之一,被杨天真称为“2022年最让她兴奋”“遗憾读到得太晚”的书,通过大量社会调研、对行业人士的走访,梳理出对人们影响力最大的7个武器。
这7个武器,在自媒体运营的内容流量获取、粉丝转化、商业变现上各有不同侧重(如图)。对后文阐述的所有内容,如有不同见解,欢迎一起讨论。

一、喜好

2亿年前,哺乳动物进化出“情绪脑”,根据好恶趋利避害;250万年前,人类又进化出“理智脑”,主管理智,它们都在影响我们对内容的喜好。
然而,情绪脑发育早、且处理信息的速度比理智脑快了不止1000倍,它比理智脑强大得多,所以,我们容易受到情绪喜好的控制,更爱看“我喜欢的”、“好玩的”,却没那么喜欢“有道理的”。
图源:《认知觉醒》
1、成为粉丝喜欢的人
①、与ta相似
美国萨姆休斯顿州立大学心理学教授罗兰·米勒在《亲密关系》中也提到,人们倾向于喜欢与自己相似的人,这种相似,可以是口音、口头禅、着装、微表情、某些想法等等,内在或外在的细小相似。
在传统广告中,用跟目标受众类似的形象使用产品,会让产品更受欢迎,同样,在自媒体人设上,在某些细节上去模仿你的目标受众,用跟他们相似的语言、生活背景、着装等,也可以增加好感度。
②、与ta的美好期待正相关
“爱屋及乌”是人类思维定式,跟ta喜欢的人物、事物相绑定,更容易被喜欢。
去做ta想做却没有做成的事,比如旅游博主房琪,四处旅行,写优美的文案、用镜头呈现美好的风景,比如李子柒,呈现美好的田园之美。
跟ta喜欢的东西联系在一起,比如去采访ta喜欢的人、去ta喜欢的地方、尝试ta喜欢的游戏。
③、向ta表示好感
人们倾向喜欢哪些喜欢自己的人,我们就可以将一些表达好感的方式搬到内容中。
直白地表达对粉丝某些特质的喜爱,比如“我太喜欢你们了,你们能接住我的每一个梗”,会获得更多的评论互动;
做一些对自己和粉丝有纪念意义的事,比如b站博主“老师好我叫何同学”在600w粉丝时,将所有粉丝的名字打出来贴满房间,好感度拉满。
④、帮ta(或ta喜欢的人物)的忙
常用的方式有3种:
帮ta的忙:比如主播为了给粉丝争取福利,在直播间跟老板讲价,越不怕老板的强权、为粉丝谋福利,越能激发粉丝的喜欢、购买欲;
帮助与ta有某些共同特质的人:比如帮助想要实现写作副业的粉丝写好文章、帮助某些粉丝实现愿望;
帮助ta喜欢的人/物:比如救助流浪的小猫。
2、让粉丝喜欢的人来说话
常用的蹭名人热度,比如“李健的书单”、“余华趣事”等。

二、权威

你的身份,比你说什么更重要。
从社会发展角度看,如果没有权威,谁也不听谁的,事情难以推动,有了权威体制的存在,才能让贸易、生产等等事情顺利形成、推进,社会得以发展,所以社会上无不将“服从和忠于正当规则”摆到了极高位置;
从个人发展角度看,服从权威人士的命令,经常能带来一些实际的好处,比如让我们作出适当的行为、节省精力等,所以个人也愿意听从权威。
①用外在的身份标识,塑造权威形象
对并不太熟悉的人,人们会通过衣着、所处环境等等,来打标签,成功的商业人士,一般都开豪车,干练的职场白领,穿着就要精致,有文化的人,打扮应该有书卷气。
除这些明显的身份标识之外,还可以在布景细节上来传递你是权威的信息,比如身后的荣誉证书、墙上的锦旗等。
②持续输出专业知识,塑造权威形象
输出一些行业秘密、资深人士才知道的信息、反常识的行业信息,更容易成为权威。
但最好不要为博眼球而反常识,内容逻辑要能够自洽,否则可能会有流量,但在变现时会因为目标受众的信任度不够强,而有一些阻碍。

三、联盟

成为粉丝的“自己人”,你的IP就稳了。
联盟是一种群居生物的部落意识,人人都会不假思索的把别人分成属于“我们”和不属于“我们”的不同群体,在“我们”这个群体里的人,会得到更多的认同、信任、帮助、喜好、合作、情感支持。
①运用乡土意识
爱国意识,激发国人的自豪感,人设上,“中国非遗传承人”、“在外传递中国文化”的人设容易讨喜;内容上,“中国的先进技术”、“中国人才懂的浪漫”,会引发更多的点赞、评论、转发。
同样的,传递家乡优秀文化的人设、内容,也更容易受到同乡的喜爱。
②把粉丝代入“家人”身份
网络话术“家人们”,在一定程度上应用了联盟的力量,内容上,在告知信息时,说“我的家人问我,我怎么怎么说”,更容易被相信,在推荐产品时,让家人使用,也更容易被粉丝接受。
③强调与粉丝共同的身份,替ta吐槽
我有个朋友,微博粉丝10w出头,但现在一次带货,佣金能到4w,这是因为粉丝粘性极高,认为她是“自己人”、“推的东西都能信”。
她会常发一些自己作为宝妈、妻子的日常,偶尔吐槽一下配偶,每次都有很多粉丝留言“我家那个也blabla”,还有人作为过来人给她支招。依靠这些说出粉丝心声的吐槽,她成功跟粉丝成了“我们”。

四、社会认同

在判断要不要做某件事、判断对错时,我们会下意识地根据社会上其他人的意见行事。
一个人能够获得的信息有限,人们潜意识里认为,要是有很多人在做相同的事,他们必然知道一些我们不知道的信息,如果做某件事的人越多,那么自己做成某件事的可能性就越多。
另外,出于想要被别人所接受的心理需求,也会促使人们跟别人做一样的事,因为这样感觉上会更容易被群体接纳。
1、用人气提升人气
“全网热销1000w”是电商惯用的营销话术,在自媒体上,可以在简介中写“全网800w人关注的教育博主”作为背书,也可以用“50w人都在用的学习方法”作为标题,吸引更多关注、点击内容。
2、用一类人吸引一类人
同类人的认同更有吸引力,宝妈会看其他宝妈在做什么事,学生会注意别的学生在干啥,想要成为时尚达人的人,会关注时尚达人圈里的热点。
希望让宝妈关注,就说“300w宝妈都在关注”,希望让驴友点击,可以告诉他“99%的驴友都用这一招”。
3、没有数据可说?就让人觉得你未来会大受欢迎
①说说你最新的一些小数据,比如“一个月涨粉1w”、“上周一篇涨粉5k”,让别人相信正有越来越多人关注你;
②说说你在其他平台的数据;
③说说你的这些特点在现实生活或工作中有多受欢迎。

五、稀缺

“物以稀为贵”,人们会根据一个东西的稀缺性,判断它的好坏,下意识觉得稀缺的东西更珍贵。
加上“越难得到,越限制,越想做”的逆反心理作祟,稀缺的东西更受青睐。
1、信息稀缺
很少有人知道的信息,比传遍大街的信息,更能引发人去了解它的欲望。
消息来源独特的独家消息、很少有人说的行业八卦、小众职业的内幕分享,都比一般的内容更能吸引点击。
2、时间有限
在没有更多信息增量的基础上,一个内容如果加了“24小时后删”的标题,就增加了更多吸引力。

六、互惠

给别人一些好处,更有理由要求他做你希望的事。
互惠即“人情”,是人类社会进化的产物。
本来是一物换一物,你一只羊腿,换我一袋大米,但你羊有了,我大米还要过几个月才能收割怎么办?有了互惠,你就可以先放心地给我一只羊腿,过段时间我再送你袋大米还人情,谁都不饿着。
它增加了物品交换的形式,降低了资源交换的门槛,让人们能更好地实现劳动分工、资产交换,可以说没有互惠,社会发展的进程就会慢许多。
所以,“互惠”拥有社会赋予的强大力量,违反“互惠原理”,会受到道德的谴责。
在自媒体上应用互惠原理,有2个劣势:
①人们隐藏在屏幕之后,道德束缚更低,受到别人恩惠之后的亏欠感也更低;
②随着自媒体内卷,送资料、送礼物等宠粉活动太多,越来越多人意识到所谓的“宠粉”不过是营销手段,不回人情也无所谓。
如何弥补这种不足?
①人设真实
来自于真实的人的恩惠更能让人产生亏欠感,让粉丝觉得你就是一个活生生的人,有好恶、有性格。
②跟“权威”叠加使用
当施惠者的身份比受惠者要高时,恩惠的效力更大,当粉丝觉得你比他更厉害,从你这里收到人情,更容易因为互惠原理而维护你、喜欢你。
如何互惠呢?
①帮ta解决问题
比如为粉丝答疑解惑,在内容里与评论或私信中的疑问互动;
②为ta适当改变
为ta做出改变是一个很大的人情,适当采纳粉丝提出的建议会更受欢迎。

七、承诺与一致

一个人倾向于维持自己所营造的形象,比如刚跟别人说过自己很开心,就会尽量微笑。
社会上,一个人的言行一致,就会受到赞扬,同时,对一件事拿定主意,坚持到底能带来一个很大的好处:不用再费精力去思考、权衡了。
让别人公开做出小承诺
适合于在变现环节的设计,比如在知识型内容下引导大家每日打卡、分享学习心得,再推荐你的打卡或学习产品时,同一批人的转化率相对就会更高,因为他们更需要维护自己认真学习的形象。
针对这7大影响力武器,应该还能找到更多、更好地在自媒体中应用的方法,如果你有任何想法或经验,欢迎留言交流!

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